THE LÄND zu Gast bei der IHK Reutlingen
Balingen, 25.11.2022. Wie gut läuft das "Ä"? Diese Frage stellte die IHK Reutlingen an die Verantwortlichen der neuen Dachmarkenkampagne THE LÄND. Deren Leiter Thomas Bürger lies es sich nicht nehmen, persönlich Rede und Antwort zu stehen.
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| Vom Ländle zu THE LÄND |
Am Mittwoch 23.11.2022 im Rahmen der Netzwerkveranstaltung Kreativwirtschaft & Förderkreis Standortmarketing.
Phase 0: Vom Ländle zu THE LÄND
Auslöser für THE LÄND war der Auftrag des Ministerpräsidenten, Baden-Württemberg weltweit neu zu positionieren. Dafür war der alte Slogan "Wir können alles. Außer Hochdeutsch." nicht geeignet. Also musste nach 22 Jahren eine neue Landeskampagne her.
Gewonnen hat die darauffolgende Ausschreibung in einem zweistufigen Verfahren die Lead-Agentur Jung von Matt Neckar mit der genialen Idee "THE LÄND".
Es gibt viele Gründe, weshalb sich die Jury aus XYZ so entschieden hat. Der Claim "THE LÄND" ist:
- Auffällig und merkfähig.
- Hohes Sprachgebrauch-Potential.
- Humorvoll und ernst.
- Logische Fortführung der alten Kampagne.
- Tragfähig.
- Selbstbewusst und mutig.
- International.
- Partizipativ und kollaborativ.
THE LÄND ist "T-Shirt-Englisch". Das kommt gut an und man kann es sich gut merken.
Die Erkennungszeichen von THE LÄND sind dabei simpel:
- Knallgelber Hintergrund.
- Weiße Silhouette von THE LÄND.
- Schwarze Schriftarten.
Dies regt geradezu zum Nachmachen an.
Die Themen von THE LÄND sind geprägt von "Gegensatzpaaren":
- Innovation & Klimaschutz.
- Wirtschaftskraft & Genuss.
- Fortschritt & Menschlichkeit.
Um diese Dualität zu visualisieren, sind für die Kampagne z.B. bewusst zwei verschiedene Schriftarten gewählt worden: die eher geschwungene "Garamond" und die serifenlose Referenz "Grotesk".
Zielgruppen der Kampagne:
- Baden-Württemberger:Innen
- Unternehmen und Persönlichkeiten.
- Fachkräfte.
Dabei stehen folgende Fachkräfte im Fokus: 18-35 Jahre alt (wegen Umzugsbereitschaft), gut ausgebildet und von außerhalb Baden-Württemberg kommend.
Die Botschaft:
- THE LÄND ist DER Sehnsuchtsort für die ganze Welt.
- THE LÄND ist "Sowohl - als auch".
Der Kampagnenstart - die Guerilla-Phase
Herr Bürger nahm uns mit in die Zeit, als "THE LÄND" noch Geheimsache war. In dieser Phase gab es Geheimhaltungsvereinbarungen mit allen Lieferanten. Und man ist stolz, dass - obwohl es doch einige Insider gab - nichts durchgesickert ist.
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| Die Guerilla-Phase |
THE LÄND im Ländle bekanntmachen
In dieser Phase sollten die Baden-Württemberger mit der neuen Landesmarke bekannt werden.
- Ortsschilder wurden mit THE-LÄND-Hussen überzogen.
- THE-LÄND-Plakate wurden aufgehängt.
- Die große Breuninger-Werbefläche in Stuttgart wurde mit HÄLLO! zugeklebt.
- THE LÄND prangte u.a.
- auf der Stuttgart-21-Baustelle;
- auf LKWs, die durch THE LÄND fuhren;
- an der Ländergrenze zwischen Neu-Ulm und Ulm;
- auf dem Flughafen in Stuttgart;
- am Baden-Württemberg-Pavillion auf der EXPO 2020 in Dubai.
Selbst in London wurden medienwirksam Taxis mit THE ENGLÄND beklebt.
Es gab damals schon erste begeisterte Nachahmer, die das Potential erkannten und Ihrem Unternehmen einen THE-LÄND-Anstrich gaben, insbesondere
- THE TÄXI (pforzheimfaehrttaxi.de)
- THE BÄNK (Volksbank Hohenlohe)
- THE EILÄND (Insel Mainau)
- THEHÄND (Holzbau Lauffer in VS)
- THELAPPLÄND (U.I. Lapp GmbH)
Dieses Spiel mit der Kampagne THE LÄND ist laut Herrn Bürger absolut erwünscht.
Um als Wirtschaftsstandort auf den großen Messen aufzufallen, wurde ein neuer auffälliger Messestand konzipiert. Haupt-Mitbewerber dort war in der Vergangenheit immer der Stand des Bundeslandes Bayern gewesen. Dieser Wettbewerb ist nun entschieden - zugunsten THE LÄND.
THE LÄND als partizipative Dachmarkenkampagne
Wenn THE LÄND kritisiert wird, geht es meist um die dafür eingeplanten Investitionen in Höhe von 21 Millionen. Herr Bürger schaffte es, dies zu relativieren.
THE LÄND ist als Dachmarke konzipiert -was die Vorgängerkampagne nie war und auch nicht sein konnte. Insofern muss man THE LÄND mit dem Marketing internationaler Großkonzerne vergleichen. Bisher gab es kein einheitliches Marketing des Bundeslandes Baden-Württemberg. Jetzt wird etwas aufgebaut, das selbst dem Schweizerischen "Swiss made" Paroli bieten kann.
Herr Bürger ist sich der Kritik an THE LÄND bewusst: "Man muss THE LÄND nicht mögen." Die Kampagne absichtlich polarisierend gewählt. Entscheidend ist: Funktioniert die Marke?
Der Trailer des neuen Kampagnen-Films wurde 4,5 Mio mal geklickt
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| Neue Chancen für Unternehmen |
Der neue Trailer zum Image-Film hat innerhalb von wenigen Tagen eine Hohe Klickrate erreicht. Die Interesse an der Kampagne ist auf jeden Fall gegeben. Geplant ist außerdem ein Portal für Unternehmen. Diese sollen mit dem Clip-Generator die Chance haben, Ihr Unternehmen als Part of THE LÄND zu präsentieren und ein individuelles Video für das Online-Recruiting zu platzieren. Wir sind sehr gespannt.
Die Kampagne wird uns noch lange begleiten. Wir sind und bleiben FÄNS of THE LÄND.
Bei weitern Fragen stehen wir gern zur Verfügung.
